О рекламе

"Первый канал", ВГТРК ("Россия 1", "Россия 24" и др.), "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, "Матч ТВ", ТВ-3, "Пятница", ТНТ4 и др.) и НМГ (РЕН ТВ, "Пятый канал") договорились о создании совместной компании, где каждый партнер получит по 25%, говорится в сообщении сторон. Участие в альянсе планируется обсудить и с "CTC Медиа". "До завершения реструктуризации и связанных с ней биржевых процедур мы не имеем возможности обсуждать вопрос вступления в альянс",— уточнил представитель "СТС Медиа". Близкий к этой компании источник говорит, что она довольна существующей организацией своих продаж.

Как и в первый раз, полтора года назад, идея создания объединенного селлера стала полной неожиданностью для участников рекламного рынка. "Такого поворота в эти сроки никто не предполагал",— признается собеседник "Ъ" в одной из рекламных групп. Создание альянса на базе крупнейшего продавца телерекламы Vi, принадлежащего структурам банка "Россия" Юрия Ковальчука и его партнерам, в октябре 2014 года инициировал бывший глава "Газпром-медиа" Михаил Лесин. Тогда НМГ (также контролируется банком "Россия" и партнерами господина Ковальчука), "Первый канал" (на 25% принадлежит НМГ), ВГТРК и "Газпром-медиа" учредили ООО "Эн Виай", где каждый получил бы по 20% и столько же было бы закреплено за "менеджментом", которого представлял гендиректор Vi Сергей Васильев (он и должен был возглавить альянс).

На тот момент Vi продавал рекламу на девяти федеральных каналах ("Первый", РЕН ТВ, "Пятый канал", ТВ-3, "Ю", Disney, "Пятница", "Карусель", "2x2"), а также "консультировал" по размещению телерекламы "СТС Медиа" и ВГТРК. Через "Газпром-медиа" продавалась реклама на НТВ, ТНТ, "ТВ Центре", "Звезде" и "Мире". Предполагалось, что укрупненный селлер перезаключит контракты с каналами, которые обслуживал сейлз-хаус "Газпром-медиа" — а фактически поглотит этот сейлз-хаус. Тогда, исходя из данных ФАС, Vi бы получил напрямую 82,07% федеральной телерекламы, а с учетом консультируемых каналов "СТС Медиа" — 99,01%. Но после того как господин Лесин покинул "Газпром-медиа" в декабре 2014 года, альянс развалился — этот холдинг не стал встраиваться в объединенную структуру и сохранил за собой продажи НТВ и ТНТ. Vi успел лишь перезаключить договоры со "Звездой" и "ТВ Центром", а также прямой договор с ВГТРК.

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 году рекламодатели потратили 317 млрд руб. на продвижение через основные медиаканалы. За весь 2015 год объем телерекламы упал сильнее рынка — на 14%, до 136,7 млрд руб.

По словам представителя "Газпром-медиа" переговоры об альянсе продолжались в течение 2015 года, прорабатывались нюансы организации сотрудничества между медиахолдингами. "У участников были разные точки зрения на то, как должна быть организована работа, обсуждались различные конфигурации альянса. К началу марта удалось договориться об основных принципах функционирования объединенной торговой площадки",— пояснил он. В нынешней конфигурации роль Vi, у которого сейчас господствующее положение в продажах телерекламы, выглядит заметно меньше; новая структура "более сбалансированная", отмечает один из собеседников "Ъ". "Пока не очень понятно, что это. Похоже, новый Vi, но с большим контролем со стороны каналов",— рассуждает сотрудник одного из них.

Несмотря на продолжительные переговоры, представители учредителей нового альянса и представитель Vi не смогли объяснить, какова будет схема объединения и как в нем будет задействован Vi. Есть "принципиальное согласие" сторон, но "функционально многое будет дорабатываться", говорят собеседники "Ъ". Не выбран и гендиректор селлера. Обсуждается "компромиссная" кандидатура одного из основателей Vi Оганеса Соболева, но могут быть и другие кандидаты, утверждает один из собеседников "Ъ".

К теме объединения продаж холдинги вернулись после смерти в ноябре прошлого года господина Лесина, говорят два собеседника "Ъ". Руководитель одного из медиахолдингов это подтверждает. С точки зрения рынка это правильно, отмечает он: из-за кризиса расходы на рекламу падают, а издержки вещателей растут. "Это госзаказ, цель которого сосредоточить в одних руках рекламные деньги",— возмущается другой источник. Доля телерекламы падает, из рынка надо выжать максимум, и пока не вернулись тучные годы, каналам будет выгоднее быть вместе, убежден гендиректор российского представительства компании Etat Control International Дмитрий Кураев. "Вряд ли это вызовет критические изменения на ТВ-рынке. Можно ожидать более плотную координацию ценовой политики",— полагает вице-президент по развитию бизнеса рекламного агентства OMD OM Group Ольга Барская.

Показатель GRP (Gross Rating Point) прямо пропорционален эффективности рекламной кампании, отражает охват телезрителей по всей стране категории «18+». GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение граждане увидели за период рекламной кампании. По данным TNS Russia, в 2014 году банки приобрели более 72 тыс. GRP, в первый год кризиса объем вложений упал до 60 тыс. GRP: во времена финансовой нестабильности банки в первую очередь режут рекламные бюджеты.

По данным TNS, лидером по объему закупок GRP в I квартале этого года стал Тинькофф-банк (9247 GRP), существенно опередив Сбербанк (2185 GRP), последние два года занимавший первую строчку. На третьем месте оказался ВТБ24 (983 GRP).

По словам руководителя департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, Тинькофф-банк выкупил GRP больше, чем весь банковский сектор за I квартал 2015 года, при том что в аналогичном периоде 2014-го банк вообще не покупал GRP.

В Сбербанке не ответили на запрос. В ВТБ24 подтвердили, что эффект роста рекламной активности банков в I квартале 2016 года обеспечен в основном за счет Тинькофф-банка.

— Объем размещения ВТБ24 на ТВ в I квартале 2016-го сократился на 20% относительно аналогичного периода прошлого года, — отметила вице-президент, начальник управления интернет- и медиакоммуникаций ВТБ24 Снежана Никольская. — В целом изменения, которые наблюдают коллеги, могут быть связаны с изменением channel-сплитов основных рекламодателей, аудиторий и прочих тактических аспектов размещения. Мы такого явления не наблюдаем.

Впрочем, по словам управляющего партнера аудиторской компании «2К» Тамары Касьяновой, и без учета Тинькофф-банка рост банковского рынка GRP составил около 50%, поэтому нельзя не отметить тенденцию на усиление рекламной активности кредитных организаций.

— Возможно, рост активности связан с расчетом на восстановление спроса на банковские продукты, — предполагает Тамара Касьянова. — Не исключено, что маркетинговые службы банков считают, что пик кризиса уже пройден и в банковском секторе рассчитывают на восстановление. Если эти прогнозы оправдаются, то привлечение клиентов на самой ранней стадии начала восстановительных процессов будет наиболее эффективным.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, банки тратят около половины своих рекламных бюджетов именно на покупку GRP. Они пытаются увеличить индекс за счет того, что направляют рекламные бюджеты в каналы с наибольшим охватом. Поэтому статистика TNS по закупке банками GRP прямо пропорциональна статистике ЦБ по затратам банков на рекламу (102-я форма; публикуется ежеквартально). В соответствии с ней расходы ВТБ24 на рекламу за I квартал 2014 года составили 78,8 млн рублей, за I квартал 2015-го — 60,9 млн рублей (снижение на 22,7%). Расходы Сбербанка на рекламу за I квартал 2014 года составили 1 млрд рублей, за I квартал 2015 года — 338,6 млн рублей, сократившись на 66,4%. Затраты Тинькофф-банка на рекламу за I квартал 2014 года составили 336,5 млн рублей, за аналогичный период 2015 года — 235,6 млн рублей (снижение на 30%). Данных за 2016 год у ЦБ еще нет. В целом в 2015 году банки потратили на рекламу 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.

Вице-президент Тинькофф-банка по привлечению клиентов Кирилл Бобров подтвердил, что банк стремится к максимальному охвату аудитории, чтобы при оживлении рекламного рынка занять там свою нишу.

По словам директора департамента маркетинга Бинбанка Михаила Семикова, банки в течение последнего года сталкиваются с замедлением роста в разных сегментах и предпринимают усилия, чтобы обеспечить необходимый объем продаж, в том числе за счет активной рекламной поддержки.

— При этом телевидение позволяет по сравнительно невысокой стоимости (в расчете на единицу коммуникаций, то есть потенциального клиента, до которого доносится информация) добиться быстрого охвата максимально широкой аудитории, — указывает эксперт. — Полагаю, что портфолио продуктов, которые будут продвигаться на рынок в текущем году, принципиально не изменится по сравнению с 2015 годом — это вклады и карты. Кроме того, в III и IV кварталах возможно оживление рынка кредитования, соответственно банки начнут более активно рекламировать кредитные продукты.

По словам Андрея Скородумова, банки из-за экономии стали более взвешенно подходить к вопросам размещения роликов на ТВ. Например, вкладываться по максимуму в закупку времени в прайм-тайм, не распыляясь на ночные эфиры.

— Доля ночного размещения — один из объективных показателей, по которому можно судить о качестве прошедшей кампании, — говорит Андрей Скородумов. — В ситуации с сильным дефицитом инвентаря на национальном ТВ в последние годы значительно вырос объем GRP, которые в рамках плавающего размещения «затекают» в ночной интервал (с 01.00 до 05.00). Телесмотрение в этом интервале довольно низкое, и многие рекламодатели негативно воспринимают размещение в это время.

По словам эксперта, снижать долю GRP в ночи можно двумя основными способами: покупать больше фиксированного размещения или согласовывать с селлерами ограничение времени размещения в рамках «плавания» за дополнительную наценку.

— В I квартале доля ночи у анализируемых рекламодателей находилась на достаточно низком уровне: например, у Тинькофф-банка — 5%, у Сбербанка — 3,5%, что говорит о высоком уровне контроля эфира, — говорит Андрей Скородумов. — Доля прайм-тайма у этих банков — на уровне 60%.

Представители рекламного бизнеса признают, что эпатажная реклама бросается в глаза и лучше запоминается, но парадокс в том, что запоминается только картинка, а не суть рекламы. Есть шанс заработать на скандале, который реклама может вызвать в Интернете. Но у повышенного внимания в соцсетях есть и обратная сторона - увеличивается риск попасть под прицел антимонопольной службы. Кто сегодня использует рекламу на грани фола? Как сотрудники ФАС противостоят обвинениям в ханжестве? И действительно ли непристойная реклама может быть опасной? Об этом "РГ" рассказала зам. начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина:

- В статье 5 Закона "О рекламе" четко прописано, когда реклама подпадает под определение "неэтичная". Запрещено использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, например в отношении расы, пола и возраста человека. Другой вопрос, как на практике выявлять эти нарушения. Казалось бы, все понятно с ненормативной лексикой, но рекламодатели используют "запикивания" или "звездочки", пытаясь замаскировать нецензурное выражение. Но слово-то и его смысл все равно угадываются. Самые спорные случаи связаны с использованием непристойных или оскорбительных образов. Чаще всего в рекламе используют образы женщин, так сказать, в разной степени обнаженности. И если в рекламе, например, массажного салона это как-то оправданно, то в рекламе шиномонтажа - уже большой вопрос.

Как проходит экспертиза рекламы? Понятия "оскорбительный", "непристойный", на первый взгляд, кажутся довольно субъективными.

Татьяна Никитина: Именно потому, что вопрос щепетильный, требующий понимания, как та или иная реклама воспринимается гражданами, ФАС не всегда принимает решения самостоятельно. Созданы специальные экспертные советы по рекламе, в состав которых входят психологи, лингвисты, представители СМИ, юристы - такой мини-срез общества. Если эксперты не сходятся во мнениях, может проводиться социологический опрос. Результаты такого соцопроса, проведенного специализированной социологической службой, могут лечь в основу решения антимонопольного органа. На сайтах территориальных органов ФАС также периодически размещаются опросы для выяснения отношения потребителей к той или иной рекламе, но их результаты могут служить дополнительным аргументом.

Еще важный аспект - место размещения рекламы. То, что может быть этично в Москве, не всегда будет этичным на Кавказе или Алтае. Мы в центральном аппарате ФАС обычно не рассматриваем обращения из регионов по вопросам оценки этичности рекламы и рекомендуем им самим, на месте, с учетом особенностей менталитета оценивать моральную составляющую. И если местные жители оценивают ее как неэтичную, то так ее и надо рассматривать вне зависимости от того, как на это посмотрят жители Москвы.

Как ФАС узнает о недобросовестной рекламе: проводит свой мониторинг или реагирует на обращения бдительных граждан?

Татьяна Никитина: Есть инициативные выявления нарушений - мы тоже являемся потребителями рекламы, и если что-то цепляет наше внимание, начинаем проверку. Много обращений поступает от граждан, организаций, в том числе и конкурентов, из органов власти. Что касается неэтичной рекламы, то, конечно, чаще всего на нее реагируют именно граждане. Не всегда это прямое обращение, могут быть возмущения в соцсетях или СМИ. Для нас это сигнал. Вообще общество у нас довольно активное, в среднем в антимонопольные органы в год поступает более 10 тысяч обращений, около одной трети из них приводит к возбуждению дела. Что касается именно неэтичной рекламы, то количество нарушений составляет около 1,5 процента от общего числа выявленных нарушений. Немного, но люди обычно более эмоционально реагируют на такие случаи, и они лучше запоминаются.

С ответственными гражданами понятно, а насколько у нас ответственны и законопослушны рекламодатели?

Татьяна Никитина: По нашим наблюдениям, лишь небольшой процент компаний осознанно идут на нарушение Закона "О рекламе". Что-то недочитали, что-то недопоняли или вообще не подумали, что это может задеть чьи-то чувства - вот основная причина нарушений. И те компании, которые уже сталкивались с ФАС, обычно становятся внимательнее и предпочитают лишний раз уточнить, чтобы избежать штрафов. Наказание за использование неэтичной рекламы весьма ощутимо для небольших компаний - для юридических лиц штраф составляет от 100 до 500 тысяч. Но, как говорят в ФАС, наша задача не разорить компанию, а наложив санкции, показать, что так делать нельзя.

Насколько Закон "О рекламе" соответствует реалиям времени…

Татьяна Никитина: Действующая редакция Закона "О рекламе" была принята в 2006 году, основные положения и требования к достоверности и корректности рекламы были прописаны еще в 1995 году, в предыдущей редакции, и с тех пор мало изменились. Если в закон и вносятся какие-то изменения, то они касаются отдельных видов товаров. Например, полностью запретили рекламу табака или внесли изменения, касающиеся рекламы БАДов. Теперь не только рекламодатели, но и распространители несут ответственность за содержание такой рекламы. Это было необходимо сделать, чтобы потребителей перестали обманывать, рекламируя БАДы как лекарства.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала объем рекламного рынка. В первом квартале он впервые с 2014 года показал рост, объем рекламных бюджетов увеличился на 18%, до 75 млрд руб. (в первом квартале 2015 года было падение на 17%). Рост наблюдается во всех сегментах, кроме печатных СМИ, больше всего - в интернете. Рекламодатели на продвижение в интернете потратили 23,7 млрд руб. (увеличение на 31%). Эксперты АКАР перестали выделять в самостоятельные категории медийную и контекстную рекламу, но именно последняя до сих выступала драйвером развития сегмента. Так, в январе--марте 2015 года она выросла на 16%, а медийная падала на 18%.

Около 36 млрд руб. составил объем рекламы на телевидении, увеличившись на 19%. Эфирные каналы заработали на рекламе 35-35,5 млрд руб. (рост на 18%). На 110%, до 0,7 млрд руб., увеличился объем рекламы на неэфирном телевидении. Представитель Vi Антон Чаркин связывает рост с возвращением на рынок крупнейших игроков, формировавших "подсегмент неэфирного ТВ до законодательных запретов (группы Discovery и Viasat)". Запрет рекламы на неэфирных каналах вступил в силу 1 января 2015 года, но через месяц был частично отменен: транслировать рекламу разрешили каналам, эфир которых состоит из российского контента не менее чем на 75%. "Кроме того, впечатляющую динамику продемонстрировала группа каналов ВГТРК и "Ростелекома". В итоге рост всего телерекламного сегмента оказался на 1% выше предварительных оценок по эфирному ТВ",— добавляет Антон Чаркин.

Vi прогнозировала для телерекламы рост на 13% по итогам полугодия. Драйвером сегмента стал январь, когда затраты рекламодателей увеличились на 20%, после чего динамика начала снижаться: в феврале рост был около 17%, в марте — примерно 16%. Увеличение объемов телерекламы в апреле--июне Vi оценивала в 8%. О похожей динамике для рекламы на радио говорит вице-президент "Европейской медиагруппы" (ЕМГ) Дарья Чуйкова. В январе--марте рекламодатели потратили на продвижения на радио 2,7-2,9 млрд руб.— на 12% больше, чем в первом квартале 2015 года, но это эффект низкой базы, уточняет она, в следующих кварталах рост будет меньшим, а по итогам 2016 года по всему рынку может составить около 5%.

Наружная реклама выросла на 7%, до 7,5-7,8 млрд руб. Объем региональной рекламы увеличился на 2%, до 9,2-9,4 млрд руб. Печатная пресса оказалась единственным сегментом с отрицательной динамикой, но ее падение замедлилось с 34% в 2015 году до 14%, объем размещений составил 4,2-4,4 млрд руб. Рекламные издания заработали 0,9-1 млрд руб. (падение 24%), журналы — 2-2,1 млрд руб. (падение 11%), газеты — 1,2-1,3 млрд руб.

Леонид Леонидович, есть ли сейчас законопроекты по этой тематике на рассмотрении в Госдуме или вашем комитете?

Леонид Левин: Сейчас законопроектов по этой тематике на рассмотрении в комитете нет. Единственный законопроект, касающийся рекламы, - это предложение по возврату запрета на рекламу вина и шампанского. Периодически представители профильного министерства публично высказывают предложения по расширению возможностей рекламы лекарственных препаратов, в том числе рецептурных, однако оформленных законодательных инициатив к нам пока не поступало.

Какие нормы закона о рекламе предлагается изменить или дополнить?

Леонид Левин: Есть две четко выраженные стороны дискуссии: отраслевые общественные организации СМИ и рекламы - с одной стороны и общественные организации по защите здоровья - с другой. Соответственно, они и высказывают диаметрально противоположные точки зрения. СМИ и рекламщики призывают все разрешить, чтобы не душить отрасль в условиях кризиса, а защитники здоровья, наоборот, призывают все запретить, чтобы защитить здоровье нации в и без того тяжелых экономических условиях.

А какую позицию занимает комитет? Разделяете ли вы инициативы по запрету рекламы лекарств и БАДов или их пересмотру в сторону ужесточения?

Леонид Левин: Мы считаем, что пока нет весомых доказательств в пользу пересмотра закона в ту или иную сторону. Правила рекламы тех же БАДов хорошо прописаны в законе, что позволяет надзорным органам четко отслеживать все нарушения. К тому же все предложения по пересмотру закона касаются частностей, не создают объемной картины влияния регулирования на общество, не дают обоснованных прогнозов изменений для всех участников процесса в перспективе. Это формирует противоречивое восприятие: для кого-то одни положения закона слишком жесткие, для кого-то слишком мягкие.

Как вы относитесь к предложению, напротив, разрешить рекламу рецептурных лекарств в неспециализированных изданиях?

Леонид Левин: Пока такая мера выглядит преждевременной. Даже в США, где существует очень строгий контроль продажи препаратов по рецептам, смертность от самолечения достигает ста тысяч человек в год. У нас, к сожалению, есть действенный контроль продаж только препаратов, которые имеют заметный наркотический эффект. Остальные препараты с точки зрения продажи отличаются от безрецептурных фактически только тем, что их нельзя рекламировать. Думаю, что многие из нас сталкивались с тем, что рецептурные препараты отпускаются в аптеках без требования предъявить рецепт. А по мере расширения Интернета в нашем быту, развития дистанционных продаж лекарств, с появлением интернет-аптек, в отношении которых система контрольных мер еще не отработана, эти возможности только расширяются. В результате повышается риск взрывного роста самолечения и опасной конкуренции между сильнодействующими средствами. Даже реклама обезболивающих имеет крайне опасные социальные последствия в виде поздней диагностики тяжелых заболеваний. Что говорить о рецептурных препаратах? Мы не можем взять на себя ответственность, пусть даже чисто моральную, за скачок смертей от аллергического шока или массовое развитие резистентности к антибиотикам. К этой теме целесообразно возвратиться, когда для фармацевтов станет реальной ответственность за продажу рецептурных лекарств без рецепта.

Известно, что многие СМИ, в первую очередь телевидение, опасаются существенного сокращения рекламных бюджетов в случае, если реклама лекарств попадет под запрет. Какова ваша позиция?

Леонид Левин: Реклама лекарств составляет заметную долю рекламного рынка. В существующих условиях она достаточно четко регламентирована и качественно администрируется. Поэтому мы считаем нецелесообразным дальнейшее ужесточение закона.
--------------
Комментарии

Елена Карташева, генеральный директор компании Abbott в России:

- Мы считаем, что достоверная информация о поддержании здоровья, включая информацию о безрецептурных препаратах, должна быть доступной. Чем выше уровень знаний, тем увереннее чувствует себя человек и тем легче ему взять на себя ответственность за свое здоровье. Качественная и добросовестная реклама безрецептурных лекарств вносит свой вклад в формирование культуры ответственного самолечения, что отвечает интересам пациентов, в том числе их безопасности. Ответственное самолечение - важный элемент сознательного отношения к своему здоровью. Этот подход сегодня получает все более широкое распространение и отражает растущий интерес людей к своему здоровью. В случаях, когда доступ к медицинским услугам обеспечен неравномерно, например, в странах с такой большой территорией, как Россия, ответственное самолечение может играть ключевую роль в поддержании здоровья граждан.

Марина Велданова, старший вице-президент компании Ipsen по странам России и СНГ, член совета директоров AIPM:

- Сложившиеся правила рекламы лекарственных средств, с моей точки зрения, являются наиболее эффективными и защищают интересы как пациентов, так и компаний-производителей. Формулировка закона исключает рекламу рецептурных лекарственных средств вне профессиональных мероприятий и СМИ, что позволяет обезопасить пациентов и предотвратить самостоятельное использование тех препаратов, которые должны применяться строго по назначению и под надзором врача. В то же время закон обеспечивает право компаний вести честную конкурентную борьбу, способствующую поддержанию чистоты и прозрачности рынка, так как потребители и врачи благодаря рекламе получают максимально полную и открытую информацию о безрецептурных препаратах. Она способствует информированному выбору потребителей, что, в свою очередь, благотворно влияет на взвешенное самостоятельное лечение в соответствии с инструкцией по применению. Запрет рекламы может повлечь за собой такие негативные последствия, как повышение нагрузки на врачей первичного звена из-за снижения уровня информированности населения и, как следствие, увеличение нагрузки на бюджет, а также неграмотное применение лекарственных препаратов с возможными побочными явлениями.

Дмитрий Щуров, директор отдела коммерческой эффективности и операционного развития компании Pfizer в России:

- Мировой опыт показывает: если производители и СМИ неукоснительно следуют требованиям законодательства, в частности, обеспечивают достоверность информации, отсутствие обещаний излечения, то реклама становится источником актуальной информации об имеющихся в наличии и одобренных к применению лекарственных средствах. Ограничение рекламы безрецептурных препаратов может ограничить доступ к достоверной информации, при этом может вырасти значимость Интернета и "сарафанного радио", что негативно повлияет на ситуацию с самолечением. Важным аспектом является саморегулирование отрасли. Компании-члены AIPM придерживаются высоких этических норм ведения бизнеса и выполняют требования Кодекса надлежащей практики, который включает в себя, в том числе, требования к содержанию рекламных материалов.

Ирина Успенская, глава дивизиона Консьюмер Хелс РФ и стран СНГ компании Bayer:

- Одной из наиболее обсуждаемых во всем мире тенденций является концепция ответственного самолечения (ОСЛ), которая предполагает готовность пациента взять на себя ответственность, в том числе и за осознанный выбор и правильный прием препаратов в тех случаях, когда это возможно. В рамках концепции ОСЛ мы говорим о препаратах, которые в силу высокого профиля безопасности, доказанного в процессе государственной регистрации, могут применяться пациентами самостоятельно. Ограничения рекламы безрецептурных препаратов призваны снизить последствия неправильного приема пациентами лекарственных средств этой категории. Существующая нормативная база по рекламе безрецептурных препаратов полностью соответствует международной практике и обеспечивает достоверность информации, доносимой до потребителей. Реклама, наряду с консультациями врачей и фармацевтов, является источником информации о том, когда, при каких симптомах, какие лекарства можно принимать самостоятельно, а что требует консультации специалистов. Ограничения в этой сфере могут привести не только к неправильному выбору и приему лекарств, но и повысят нагрузку на систему здравоохранения. В связи с этим очевидна необходимость выработки принципов ответственного самолечения при участии экспертов здравоохранения, врачей и общества.

Мария Королева, медицинский директор компании "Сандоз" в России:

- В рекламе как таковой ничего плохого нет. Важно, чтобы она соответствовала требованиям законодательства, в частности, давала врачу или потребителю достоверную и сбалансированную информацию. В обеспечении выполнения требований российского законодательства важную роль играет Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM). В AIPM существует специальная процедура, согласно которой компания-член AIPM может написать жалобу в другую компанию, нарушающую правила рекламирования лекарственных препаратов. Если компаниям не удается уладить спор самостоятельно, жалобу может разобрать специальная комиссия. Благодаря этой практике многие рекламные материалы, не соответствовавшие требованиям законодательства, были изъяты из обращения.

27 мая 2016. Реклама китайского моющего средства вызвала бурю негодования в Сети. Интернет-пользователи обвинили создателей ролика в расизме и жестокости.

В рекламе к молодой китаянке, занимающейся стиркой, подходит чернокожий мужчина в перепачканной белой футболке. Девушка кладет ему в рот моющее средство, а затем отправляет молодого человека в стиральную машинку. Спустя некоторое время из нее появляется китаец в сверкающей от чистоты футболке.

Реклама стала поводом для дискуссий в Китае. Кто-то посчитал ролик расистским, кто-то увидел в нем чрезмерную жестокость. А некоторые пользователи обвинили создателей рекламы в плагиате, напомнив им о похожей придумке итальянских рекламщиков.

Правда, в Европе рекламировался порошок для цветного белья. В ролике в машинку отправляли белокожую итальянку, а вместо нее после стирки появлялся чернокожий мужчина. Рекламный слоган звучал как «Цветное лучше».

"Минпромторгом России разработан проект постановления, который в соответствии с февральским поручением первого заместителя председателя правительства РФ И.И. Шувалова, предусматривает, что все без исключения рекламные конструкции с 2020 года должны соответствовать требованиям национального стандарта", — сказано в релизе.

"Таким образом, существует переходный период в три года, в течение которого ранее установленные рекламные конструкции должны быть приведены в соответствие", — отмечается в нем.

В ходе публичного обсуждения проекта постановления поступили предложения о поэтапном введении, начиная с 2017 года, обязательности требований национального стандарта для отдельных групп конструкций с учетом их потенциальной опасности, поясняется в релизе.

В настоящее время проект направлен на согласование в заинтересованные ведомства и по результатам его рассмотрения будет доработан и внесен в правительство.

В среду газета "Коммерсант" сообщила, что новая редакция ГОСТа для наружной рекламы, подготовленная Минпромторгом, не смягчает стандарты, а, напротив, ужесточает. Ей не соответствует большая часть установленных в стране рекламных щитов, сносить которые предлагается уже с 2017 года, минуя переходный период до 1 января 2020 года, предлагавшийся в рамках поручения Шувалова. Это стало неожиданностью для властей Москвы, заключивших с операторами контракты на 75 миллиарда рублей, и Санкт-Петербурга, которые уже направили в правительство письма с протестами, отмечало издание. Речь идет о проекте постановления правительства о применении ГОСТа "Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений".

"Сегодня правительство Российской Федерации одобрило пакет законопроектов, направленных на поддержку печатных СМИ, и приняло решение о направлении их в Государственную Думу", — сообщило ведомство.

В соответствии с законопроектом предлагается увеличить объем рекламы, допускаемой к распространению в периодических печатных средствах массовой информации, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, до 45% объема одного номера издания (вместо установленных в настоящее время 40%).

Другой проект предполагает увеличение допустимого объема рекламы одного номера периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях рекламного характера, в целях применения ставки НДС в размере 10% до 45% объема одного номера издания.

"Экономическая ситуация на российском медиарынке вызвала необходимость принятия мер, направленных на поддержку печатных средств массовой информации для обеспечения возможности получения ими дохода за счет распространения дополнительных рекламных материалов", — отмечалось в сообщении кабмина.

"Закон о рекламе ограничивает максимальный объем рекламы в печатных СМИ, и концептуально никто не отказывается от этого подхода, однако непростая экономическая ситуация весьма ощутимо отражается на высокозатратном бизнесе традиционных "бумажных" СМИ. Принятие поправок расширит для печатных СМИ возможности получения рекламных доходов и будет способствовать сохранению для потребителя широкого выбора печатной прессы, в том числе в регионах", — отметил начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Николай Карташов.

Первое. Растительное масло. Ряд производителей подсолнечного масла заявляют об отсутствии в нем холестерина, консервантов и красителей и о высоком содержании витамина Е. На этикетке рафинированного масла часто уточняют: "без запаха".

На самом деле не бывает растительного масла, которое бы содержало холестерин. Он встречается только в продуктах животного происхождения.

Как не бывает и масел с добавлением искусственных красителей и консервантов, так как ни те ни другие с маслом не смешиваются. Кроме того, они и не нужны, ведь из-за отсутствия в составе воды микробы в масле не заводятся. Что касается запаха - рафинированное дезодорированное масло проходит несколько ступеней очистки, в результате которых он нейтрализуется, как и вкус. И витамин Е всегда содержится в любом подсолнечном масле, так же как и витамины А, D и F.

Второе. Соль. На упаковках соли производители нередко наносят маркировку "Без ГМО". Но соль более чем на 99 процентов состоит из кристаллов хлорида натрия. Разумеется, их невозможно "генно-модифицировать", ведь у них нет генов.

А распространенную надпись "морская" тоже стоит подвергнуть сомнению. В реальности морская соль - это та, что добыли садочным или самосадочным способом, о чем должно быть написано на упаковке. Все остальное - фантазия производителей. Есть миф, что в морской соли больше разных микроэлементов, на самом деле она мало отличается от обычной поваренной соли. А бывает и менее полезной, ведь многие производители, чтобы избавиться от горчинки, удаляют из нее магний.

Третье. Икра. Начнем с того, что лосось - это собирательное название семейства пресноводных и морских рыб. Получить лососевую икру можно из нерки, кижуча, горбуши, кеты. Она отличается и внешне, и по вкусу. Но в банках с названием "лососевая икра" часто встречается "каша" из разных видов этой самой икры. В связи с этим лучше покупать продукт, промаркированный надписью "ГОСТ": тогда производитель обязан указать вид рыбы, из которой взята икра.

Четвертое. Яйца. Мы часто читаем на их этикетках надписи "деревенские", "с йодом", "с витамином А", "с селеном", "яркий желток". Но для того, чтобы яйца получились с "особыми" свойствами, курицы получают специальные добавки в еду. Например, яркий желток свойственен яйцам деревенских кур, растущих на воле. У фабричных кур, питающихся комбикормами, желток светло-желтый. И некоторые производители просто вводят в их рацион добавки, окрашивающие желток. Также не стоит обращать внимание на такие надписи, как "био", "эко". В нашей стране нет сертификации яиц, нет и гарантии, что они "экологические". За границей же это бы означало, что куры выращивались на свободном выгуле и натуральном корме.

Пятое. Макароны. Покупая их, тоже следует крайне внимательно читать, что написано на этикетке. На упаковке могут стоять буквы А, Б, В. Если первая, это значит, они из муки твердых сортов пшеницы. Вторая - из муки мягкой пшеницы. Третья - из хлебопекарной пшеничной муки. Таким образом, если на упаковке с макаронами группы В вы видите надпись "высший сорт", это значит, что они действительно сделаны из муки высшего сорта, но хлебопекарной, лишенной почти всех полезных веществ.

Шестое. Бамбуковые одеяла. Как показали исследования Роскачества, на самом деле в подушках и одеялах, промаркированных как "бамбуковые", волокна из стеблей этого растения найдены не были. Вместо них они были заполнены самой обычной традиционной смесью полиэфирного и вискозного волокон. И содержание последнего в основном не было выше 30 процентов, отметили специалисты Роскачества.

По словам руководителя НИЦ "ШЕЛК" Юлии Севостьяновой, конечно, содержащееся в таких одеялах вискозное волокно может быть получено из бамбука, но скорее всего оно из более близкой нам древесины сосны или ели.

Кроме того, материал с внешним видом и свойствами вискозного волокна, не имеющий дополнительных свойств древесины, должен маркироваться как "вискозное волокно", а не "изготовлено из бамбука". Таковы требования российских и европейских стандартов по определению химических волокон. "Проблема условного "бамбука" шире. Нередко производители указывают на упаковках, например, "эвкалипт", хотя никакого отношения он к составу не имеет", - добавляет она.

Поправки устанавливают максимально допустимый объем рекламы в печатных СМИ, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, в 45% от объема одного номера издания вместо прежних 40%.

Как отмечалось в пояснительной записке к законопроекту, такое увеличение объема рекламы в печатных средствах массовой информации не нанесет ущерба интересам общества, особенно его наименее защищенным слоям.

В то же время увеличение объема рекламы в периодических печатных изданиях до 45% позволит поддержать предпринимателей малого и среднего бизнеса и не приведет к значительному снижению налоговых поступлений вследствие облегчения налогового режима для средств массовой информации, считают законодатели.